中国传媒大学:2018新营销白皮书(附下载)

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国家广告研究院与中国传媒大学广告学院联合发布《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》。报告显示,我们身处的商业环境已经发生了深刻变化,卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去,买方市场弹性需求占据舞台,商业体系自然相应发生变革——商品交易再是终点而是起点,紧随其后的是将商品服务化、资产化,持续运营与消费者的关系。环境急遽变化,高速增长市场中潜伏的危机无所遁形,诸如流量造假、销售转化低下、营销资源浪费等乱象在近几年集中爆发。在商业底层逻辑发生变革的背景下,对营销进行体系化升级的需求愈发凸显。

时移,世移,事移。环境剧变对传统营销模式带来了重大挑战。消费者媒介接触行为碎片化、卖场接触行为随机化,新商品、新服务、新体验层出穷,消费者就像一个个移动的靶心,难以捕捉。越来越多企业感觉营销乏力、陷入困局,亟待突破。企业营销成本居高下,而相应的转化和收益却落之尘后、难以同步,论是宝洁这样深耕中国市场30年的巨擘,还是伴随新兴市场新进入的其它品牌,都在深感传统营销模式失效带来的压力。

同时,压力下市场乱象频繁发生,营销效果造假越演愈烈,在流量、线索等重点评估指标中更为凸显,让本就疲惫堪的市场更添混乱,造成企业极大的资源浪费。究其原因,传统营销效果的每况愈下,很大程度上受制于传播和销售环节割裂、用户路径过长、各环节缺乏效果目标共识等问题。由于营、销能形成合力,企业与用户的关系也难以得到有效连接和持续沉淀,难以形成企业增长的内生驱动力。在当前经济形势下行压力下,传统营销的弊端更加凸显。

如何让营销真正带动销售?如何提升营销效费比,使获客、转化更具效率?在传播和销售边界已经模糊的当下,营销分离的模式无法破题,必须打通两者界限、共同以用户为中心,构建新型的商家-用户连接关系。营销一体化的理念也就呼之欲出。

营销一体化的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。其实施中,强调传播和销售同步进行、相互促进,传播销售化、销售传播化。通过构建用户连接关系,企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手。

短期目标,形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率;中期目标,打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本;长期目标,构建起用户闭环运营的新机制,挖掘用户全生命周期价值、夯实用户资产形成企业的核心竞争壁垒。

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